Il sistema turistico pugliese si trova oggi nella condizione di dover affrontare alcune precise condizioni di contesto:

• una costante crescita dei flussi in arrivo e della notorietà della destinazione Puglia;
• la competizione moderna tra le destinazioni turistiche impone ai territori una gestione strategica del prodotto turistico in una prospettiva sempre più globale;
• la Puglia è caratterizzata da una frammentazione istituzionale ed operativa nella attuazione delle politiche promozionali e di sviluppo turistico.

Questo scenario ha indotto negli ultimi anni il Legislatore Regionale a intervenire nel sistema turistico regionale a più riprese, attivando anche una complessiva concertazione con gli attori locali  che ha portato ad un organico riassetto istituzionale del sistema.

Intervenire nel sistema di governance ha a che fare con la tecnicalizzazione complessiva delle politiche di promozione e gestione del territorio in una ottica marketing oriented. In una parola, fare finalmente e consapevolmente della Puglia una "destinazione turistica", attraverso il coinvolgimento diretto dell'insieme degli attori locali, pubblici e privati.

Il quadro di frammentazione istituzionale ed operativa che si intendeva superare ha indotto la Giunta Regionale ad assicurare una transizione rapida, anche per la necessità di impostare una governance facilmente intelligibile per le attività connesse al marketing turistico, alla promozione del territorio, ai servizi di accoglienza.

Tutti questi elementi hanno fatto sì che la Regione optasse per il superamento delle APT e per la costituzione dell'azienda regionale unica, con una governance complessiva definita come di seguito:

• soppressione delle 5 Aziende di Promozione Turistica impostate su base provinciale e contestuale attivazione della Agenzia Regionale del Turismo (ARET, ora denominata Pugliapromozione) con mission chiara e compiti precisi; 
• articolazione di Pugliapromozione su base  provinciale;
• regolamentazione dei Sistemi Turistici Locali come ulteriore elemento di semplificazione e completezza dello schema di governance;
• attivazione, di concerto con l'Assessorato allo Sviluppo Economico, delle procedure costitutive del Distretto produttivo del Turismo.

Proprio perché l'orizzonte istituzionale di riferimento è molto distante dalla precedente architettura del sistema turistico pugliese, il processo di trasformazione necessario si presenta complesso e senza precedenti.

La gestione e la promozione di una destinazione richiede, a partire dal patrimonio di risorse e competenze territoriali, il superamento di logiche competitive, il raggiungimento di accordi tra gli attori, pubblici e privati, imprenditori e non, locali e nazionali, per creare una visione condivisa e stimolare la partecipazione di tali soggetti al disegno complessivo di sviluppo della destinazione. In tal senso, la strategia di sviluppo della destinazione Puglia, considerando che l'assunzione di decisioni politiche spettano pur sempre agli organi di governo, si esplica attraverso un'azione di governance che coinvolge le imprese e le organizzazioni residenti, attraverso cinque principali linee di intervento:

• l'emanazione di norme e regolamenti, che possano indirizzare l'azione degli attori locali;
• interventi diretti sul territorio, che ne orientino la vocazione e definiscano lo stock di risorse disponibili;
• l'istituzione di organi che si pongano come pivot dello sviluppo della destinazione e che operino anche attraverso il coinvolgimento degli altri attori, svolgendo attività di promozione del territorio, definizione di progetti strategici territoriali con relativo supporto finanziario;
• lo stimolo e il sostegno alla nascita di aggregazioni di imprese (settoriali o di filiera) e di enti locali dedicati alla loro gestione attraverso le quali valorizzare le produzioni locali;
• l'attenzione all'integrazione con altri interventi/programmi finalizzati allo sviluppo e al potenziamento regionale in campo turistico.

Per rispondere a tale strategia, il quadro normativo regionale (L.R. 1/2001, L.R. 18/2010, Regolamento 9/2011) ha recentemente ridefinito la governance del settore turistico basandosi sui seguenti principi:

• Elaborazione e gestione a livello regionale delle funzioni di pianificazione strategica;
• Modello top-down per la gestione dei progetti, delle politiche e del loro controllo;
• Modello bottom-up per i processi di pianificazione strategica.

Soggetti della governance sono:

• La Regione Puglia come soggetto policy maker, di monitoraggio, vigilanza e controllo degli interventi in materia turistica e di coordinamento dei rapporti istituzionali con gli enti locali ed altri soggetti in Convenzione (Fondazioni partecipate, Unioncamere);
• L'Agenzia Pugliapromozione come soggetto deputato al management della destinazione;
• Le imprese, attraverso le forme aggregative (in particolare il Distretto produttivo e le organizzazioni di categoria);
• I Sistemi Turistici Locali, per il coordinamento territoriale.

La Regione Puglia, oltre a disegnare la strategia generale delle politiche di promozione turistica, ha a disposizione altri strumenti di governo del sistema: le politiche su infrastrutture ed trasporti, gli incentivi alle imprese, il programma di internazionalizzazione delle diverse filiere produttive, le politiche ambientali e dei beni culturali, le politiche culturali e la cooperazione internazionale. L'integrazione di queste politiche in una complessiva strategia di marketing territoriale e di sviluppo sostenibile del territorio fornisce alle strategie di promozione turistiche un quadro di riferimento coerente ed un sistema di obiettivi complessivi dello sviluppo del comparto. 

Con la nascita dell'Agenzia Pugliapromozione, la Regione Puglia ha dunque a disposizione uno strumento operativo per l'attuazione delle proprie strategie di promozione e marketing territoriale.

Se dunque la Regione Puglia, con la nuova Agenzia si è dotata di una moderna DMO, la governance delle politiche di promozione e gestione della destinazione turistica ne esce decisamente semplificata e ottimizzata.

Sul fronte della "gestione delle destinazioni turistiche pugliesi", strategico è il percorso avviato di istituzione dei Sistemi Turistici Locali.

I Sistemi Turistici locali (STL), previsti dalla Legge nazionale n.135 del 2001, cui ha fatto seguito la Legge regionale del 2002 sono stati oggetto di recente regolamentazione, con il Reg. n. 19/2011, che ha definito le modalità di costituzione e di riconoscimento, dettando altresì le norme generali per il loro funzionamento.. Il Sistema turistico locale è lo strumento di governo associato al singolo territorio omogeneo in chiave di destinazione turistica, per la gestione integrata dei servizi connessi all'accessibilità, alla fruibilità ed alla notorietà del territorio e dei suoi attrattori da parte dei visitatori, e per lo sviluppo del turismo di questa area in termini di sostenibilità ambientale, sociale, culturale ed economica. Specificamente, gli STL, una volta istituiti e riconosciuti, saranno orientati al rafforzamento ed organizzazione dell'offerta turistica a livello territoriale, con il coordinamento provinciale, svolgendo funzioni di raccordo con le azioni regionali nella fase "top down" di supporto alle strategie regionali, e di raccordo fra gli attori territoriali nella fase "bottom up" di stimolo alla sperimentazione, innovazione e razionalizzazione dell'offerta turistica regionale. Essi, inoltre, dovrebbero favorire il necessario coordinamento delle azioni di promozione esterna dell'Agenzia con le azioni di promozione sul territorio. Le attività previste sono:

• proporre un piano di promozione (inteso come brand, identità territoriale, quadro complessivo dell'offerta, target preferibili di domanda) che viene inviato agli uffici competenti della Regione Puglia per la composizione della strategia regionale di promozione dei territori;
• elaborare un quadro di sviluppo turistico (triennale ed annuale) per la gestione integrata dei servizi che rientrano nelle competenze dei singoli componenti il STL: trasporti, rete informativa, calendario degli eventi, apertura degli attrattori, cartellonistica, etc. Contiene in se anche le richieste alla Regione per le materie di sua competenza (demanio regionale, potere normativo, etc);
• animazione territoriale, controllo di qualità, servizi di accoglienza primari e coordinamento del sistema informativo territoriale;
• proporre e realizzare attività progettuali e di fund raising.

In sostanza, il STL è una modalità di governo concertata del territorio e dei servizi che incidono sull'accoglienza turistica. Concorrono alla costituzione dei STL: Comuni, Unioni di Comuni, Province, CCIAA, Enti parchi e aree protette, altri enti e soggetti pubblici della filiera. Possono aderire come soggetti non costituenti: associazioni e altre organizzazioni senza scopo di lucro operanti nel settore, organizzazioni sindacali e datoriali di filiera; gruppi di azione locale (GAL) altri soggetti di natura pubblica o privata che operano con finalità di valorizzazione e sviluppo turistico. Tali soggetti devono riferirsi all'ambito territoriale interessato. Condizione di accesso è una piccola cessione di sovranità al STL per l'esercizio della competenza "devoluta" al governo associato in cambio dei benefici complessivi di sistema. Nel medio termine, pur non ricevendo sovvenzioni dirette, ad essi possono essere demandate competenze, e relative risorse, per lo svolgimento di funzioni e competenze devolute dalla Regione e dall'Agenzia, su scala territoriale. Le aree turisticamente rilevanti individuate dalla Regione e sottoposte ai territori per l'organizzazione dei Sistemi Turistici Locali sono:

• Gargano e Monti Dauni;
• Bari e la costa;
• La Puglia di Federico II;
• Valle d'Itria e Murgia dei trulli;
• Magna Grecia e Gravine;
• Salento.

Riguardo agli altri attori fondamentali della promozione turistica regionale, è avviato il percorso di riconoscimento del nascente Distretto Regionale del Turismo. Una volta istituito e operante, il Distretto, al di là della sua funzione istituzionale prevista dalla Legge istitutiva (Internazionalizzazione, Formazione, Innovazione), assolverà ad una funzione centrale anche nella promozione turistica, diventando soggetto qualificato per concorrere alla definizione delle strategie dell'Agenzia regionale: